Несмотря на массовый уход иностранных брендов из России в 2022 году, наблюдается явная тенденция к их возвращению, сообщает Газета со ссылкой на исследование Kokoc Group. В первом квартале 2022 года примерно 560 компаний приостановили свою деятельность или ушли с рынка, однако уже во втором квартале 15 из них возобновили работу. К четвёртому кварталу 2024 года вернулись 235 компаний, среди которых автомобильный бренд Ssang Yong, а также 13 новых зарубежных марок. Аналитики Kokoc Group прогнозируют, что в 2025 году может вернуться до 350 компаний.
Анализ показывает, что уход крупных брендов в 2022 году привел к значительному уменьшению маркетинговых расходов. В 2024 году маркетинговые бюджеты в ключевых категориях составили всего 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных брендов ожидается рост инвестиций в маркетинг, что может привести к изменению потребительских предпочтений и увеличению конкуренции.
Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group, подчёркивает, что мы можем ожидать роста расходов на маркетинг и самих услуг в России в 2025 году. Он отметил, что многие из ушедших компаний занимали лидирующие позиции в своих сегментах, и их отсутствие привело к резкому сокращению маркетинговых бюджетов.
Несмотря на отсутствие рекламной активности в течение почти трёх лет, крупные зарубежные бренды продолжают сохранять свое влияние на аудиторию. Исследования консалтинговой компании Bain & Company показали, что базы клиентов этих брендов остаются сильными благодаря малоактивным покупателям, которые, тем не менее, составляют основную долю продаж.
Казыханов также указывает на то, что даже при прекращении рекламной активности продажи крупных брендов снижаются медленнее, чем у мелких, поскольку 73% покупателей приобретают продукцию определённого бренда реже одного раза в год. Это означает, что даже при низкой маркетинговой активности потребительская база остается стабильной.
Тем не менее, эксперты предсказывают, что некоторые вернувшиеся бренды могут столкнуться с трудностями, особенно в сегментах товаров повседневного спроса. У таких компаний больше пересечений с другими игроками рынка, поскольку покупатели чаще видят новые предложения. Также прогнозируется изменение рыночной ситуации: в 2025 году ожидается замедление темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки и риск стагнации, что может снизить покупательскую способность и усилить конкуренцию.